Por: Olín Plácido Larrazábal

Hace poco menos de un mes, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership presentaba en Perú los resultados de la 10ª edición de su estudio “Approaching the Future: Tendencias en reputación y gestión de intangibles”. Como era de esperarse, la evidencia (ahora sustentada en información recogida entre 2200 profesionales de empresas de Iberoamérica y un análisis exhaustivo liderado por un panel de expertos en asuntos corporativos) nos presenta de forma clara y objetiva que las organizaciones siguen perfilando y dedicando una mayor inversión a la reputación como un elemento clave en la toma de decisiones estratégicas.

Y es que cuando se habla de reputación corporativa no solo se trabaja en el largo plazo con el objetivo de fortalecer la imagen de una institución ante sus grupos de interés y permeabilizarla en momentos de crisis, sino en la contención del día a día, asegurando la continuidad de las operaciones y por supuesto sumando en la visión estratégica de la organización para fines comerciales.

En el Perú, nos muestra el estudio, la fortaleza reputacional y el riesgo reputacional destacan en la primera posición de las tendencias de interés más relevantes para el 66,7% de las organizaciones del país. A esta le siguen, temas que construyen esa fortaleza, como la sostenibilidad y la agenda ASG, además del liderazgo responsable.

Hablar de reputación es hablar de comunicar con estrategia, y es con ese foco, que en Perú, las empresas han visto necesario, considerar dentro de su planificación anual, mayor inversión y recursos para una comunicación corporativa que conecte con las audiencias: desde los propios colaboradores, los clientes, los entes clave que gestionan el desarrollo de sus industrias y por supuesto la opinión pública capaz de elevar o exponer a las empresas y moldear su futuro.

Con todo esto dicho, hay algo que resulta particularmente interesante de cómo se maneja la brújula de este intangible para las organizaciones, y tiene que ver con la conciencia de “propósito corporativo”, un ejemplo clarísimo de oportunidad que bien utilizada genera compromiso, propiciando la generación de embajadores de marca y fortaleciendo al talento humano interno. Según este estudio, más del 54% de las organizaciones peruanas ven en el propósito corporativo (y por su puesto, en la forma en que este es comunicado) un ámbito de inconmensurable valor para el devenir de su propuesta de valor.

El rol estratégico de la comunicación en el fortalecimiento de la reputación corporativa es evidente, y lo viene siendo desde hace varios años, con un acercamiento del rol del DIRCOM a la gerencia central, potenciando con su consejo en tiempos de crisis, caminando de la mano con las tendencias y herramientas que le dan nuevo valor, como la sostenibilidad, hoy integrada al ADN de las empresas, o el posicionamiento del liderazgo responsable dentro del foro digital de la redes sociales.

Seguramente la comunicación seguirá adaptándose a los nuevos tiempos, pero su posición clave dentro de una estrategia que busque el desarrollo integral de las organizaciones está lejos de cambiar.

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